Nowe spojrzenie na wino

Początek roku to czas, kiedy spotykamy się z naszymi dostawcami, podsumowujemy poprzedni rok i planujemy następne aktywności. Kluczowym miejscem są targi Wine Paris, bez wątpienia przestrzeń, w której ważą się losy rynku wina. Podczas tego wydarzenia nie chodzi o podziwianie etykiet i kurtuazyjne rozmowy nad kieliszkiem grand cru. Kto tu przyjeżdża, wie, że wino nie jest statycznym produktem, ale zmieniającym się krajobrazem – ekonomicznym, kulturowym i inwestycyjnym.

Tegoroczna edycja zgromadziła 52 622 odwiedzających, z czego 45 proc. stanowili goście międzynarodowi ze 154 krajów. Ta rekordowa skala podkreśla rosnącą rolę wydarzenia w globalnej branży winiarskiej. Przy tym przestrzeń dla międzynarodowych wystawców wzrosła o 80 proc. względem 2024 roku, co pokazuje, że sektor intensywnie szuka nowych rynków i możliwości ekspansji. Na otwarciu wydarzenia obecnych było trzech francuskich ministrów, a także wielu parlamentarzystów, senatorów i ponad 30 oficjalnych delegacji zagranicznych.

Mocno zarysowały się trzy kluczowe zjawiska: zmiany klimatu, światowy spadek konsumpcji i konieczność redefinicji wartości wina. Co to oznacza dla branży? W kontekście gastronomii, na przykład, kiedyś wystarczyło umieścić w karcie wina z uznanych apelacji, żeby restauracja budowała swój prestiż i markę. Dziś to nie działa. Klienci chcą zrozumieć wybory, które przed nimi stoją. Interesuje ich nie tylko skąd pochodzi wino, ale dlaczego akurat to ma znaleźć się w ich kieliszku. Dlatego w Paryżu słychać było coś więcej niż rozmowy o selekcjach. Pojawiła się potrzeba budowania narracji wokół wina. Tego uczą najlepsi marketingowcy, ale również uznani sommelierzy, to też kierunek, który w Polsce zaczyna przyjmować się z coraz większą świadomością.

Nie bez powodu w Paryżu pojawił się temat profesjonalizacji zawodu sommeliera. ASI Bootcamp, projekt szkoleniowy, który współtworzę w Association de la Sommellerie Internationale (ASI), został nominowany do nagrody za najlepszą inicjatywę edukacyjną w branży wina. To nie przypadek – szkolenie, rozwój nie są już opcją, są koniecznością. Restauracje, które zatrudniają ludzi rozumiejących rynek, odnoszą sukces. Ci, którzy traktują sommeliera jak kelnera z otwieraczem, pozostaną w tyle. Na targach można było usłyszeć to samo pytanie od właścicieli restauracji z całego świata: „co dalej?”. Jak sprzedawać wino, skoro klasyczne modele już nie działają, a ekonomia zmusza do oszczędności?

Odpowiedź nie jest prosta, ale dwa słowa klucze wydają się tu właściwe,  elastyczność i jakość. Karty win nie mogą być statycznym dokumentem. Muszą być żywe, sezonowe, dopasowane do ewoluujących gustów i potrzeb klientów. Najlepsi wiedzą, że nie wystarczy mieć najdroższe etykiety, trzeba umieć je najpierw rozsądnie dobrać i opowiedzieć, by sprzedać. To dlatego dziś cenione restauracje nie mają wielostronicowych kart. Dostosowano je na rzecz krótkich, ale perfekcyjnie dobranych selekcji.

Co zatem dzieje się na rynku kolekcjonerskim i inwestycyjnym? Z kolekcjonerami wina jest dziś jak z inwestorami na rynku sztuki. Już nie tylko nazwa regionu czy klasyfikacja apelacji decyduje o wartości butelki, ale jej unikatowość. Tak było zawsze, ale nigdy wcześniej nie występował tak widoczny trend odchodzenia od „pewniaków” w stronę starannie wybranych win z mniej oczywistych parceli. Na Wine Paris spotkałem się z kilkoma znaczącymi inwestorami, którzy otwarcie mówili o tym, że w świecie win kolekcjonerskich zmienia się sposób postrzegania wartości. Bordeaux, Burgundia czy Toskania pozostają filarami inwestycji, ale coraz większą rolę odgrywa selektywność, rzadkość etykiet. Widać wyraźnie, jak poszerza się rynek. Dwadzieścia lat temu Bordeaux stanowiło 90 procent portfela kolekcjonerskiego, dzisiaj jego udział spadł do 20-30 procent, a uzupełniają go regiony, które kiedyś zajmowały zaledwie kilka procent. Wymienić tu należy takie miejsca, jak Szampania, Ribera del Duro, Piemont i Kalifornia. W Polsce ta zmiana dopiero się zaczyna. Coraz więcej kolekcjonerów podchodzi do wina nie tylko z perspektywy prestiżu, ale świadomej decyzji inwestycyjnej. To dobrze – bo wino to kapitał. Tylko jednak dla tych, którzy wiedzą, gdzie go ulokować. I tu oczywiście jak zwykle służymy wsparciem w Wine Taste by Kamecki.

Podczas jednego z paneli targów Wine Paris, poświęconego rynkom rozwijającym się, padło wiele pytań o Europę Środkowo-Wschodnią, którą podczas debaty reprezentowałem. Czy Polska to wciąż „nowy rynek”? Dla wielu producentów – tak. Dla mnie? To już dawno nie jest rynek wschodzący. To rynek, który realnie wpływa na to, co się dzieje w Europie. Import win szlachetnych rośnie, inwestycje w wino są coraz bardziej przemyślane, a restauracje przestają traktować kartę win jako formalność. Tego nie da się już ignorować. Ci, którzy jeszcze nie widzą tego potencjału, za chwilę będą musieli go zauważyć.

Jaką w tym wszystkim mają przyszłość wina bezalkoholowe? Na pewno ich sprzedaż rośnie na całym świecie w tempie zawrotnym, a producenci poszukują nowych metod jego pozyskania. Jak dotąd o najlepszych butelkach można powiedzieć, że są średniej jakości, ale trend ich konsumpcji szybuje w górę. Pierwszy raz w Paryżu pojawiła się osobna strefa degustacyjna dla win bezalkoholowych. Producenci inwestują, a konsumenci zaczynają ich potrzebować. To nie chwilowa moda, to zmiana, która może ugruntować swoją pozycję w najbliższych latach.

Czy to oznacza, że klasyczne wino traci na znaczeniu? Na pewno nie, ale dowodzi, że rynek wina już jakiś czas temu przestał być jednolity. Kto tego nie zrozumie, będzie walczył z rzeczywistością, zamiast ją kształtować. Branża nie zmienia się powoli, czyni to gwałtownie. Dziś już nie wystarczy sprzedawać wino, trzeba wiedzieć, jak je rozumieć, jak budować wokół niego wartość, jak kreować jego przyszłość. To, co widziałem w Paryżu, pokazuje jedno: najbliższe lata zdecydują, kto wyznacza kierunek, kto za nim podąża, a kto zostanie w tyle i w perspektywie straci.